Agentic commerce is wat er gebeurt wanneer AI-systemen geen zoektools meer zijn, maar kopers worden. In plaats van opties te tonen die mensen zelf afwegen, stellen AI-agents een doel, verwerken ze gestructureerde data en ronden ze een transactie van begin tot eind af.
De eerste versie heb je al gezien: mensen die ChatGPT of Gemini vragen wat ze moeten kopen. De volgende stap, agents die de aankoop echt in jouw plaats afronden, wordt op dit moment volop gebouwd door Google, OpenAI en anderen.
Wanneer die verschuiving op grote schaal doorbreekt, draait de weg van ontdekking tot checkout niet langer om menselijke aandacht. Dan draait alles om leesbaar zijn voor machines, gestructureerd zijn en gevonden worden door een agent die snelle, logische beslissingen neemt.
Waarom dit belangrijk is voor merken op marketplaces
Verkoop je op Amazon, bol.com, Zalando of een andere grote marketplace, dan werk je al in een omgeving waar algoritmes bepalen wat gevonden wordt. Dat is niet nieuw. Wat wel nieuw is, is hoe ver die tussenkomst gaat.
Vandaag zoekt een shopper, scrolt hij en beslist hij. Morgen zoekt een agent, filtert hij op een reeks criteria (prijs, beschikbaarheid, levertijd, productspecificaties, retourbeleid) en beslist hij zonder dat er nog een mens aan te pas komt.
Daar volgen twee dingen uit:
1. Ongestructureerde productdata wordt een concurrentienadeel. Een AI-agent kan een vage bullet point niet interpreteren en haalt geen merkwaarde uit een lifestylefoto. Hij leest gestructureerde attributen: categorie, afmetingen, materialen, certificeringen, compatibiliteit, retourtermijn. Merken met propere, volledige en goed gestructureerde productdata komen naar boven. Merken zonder worden onzichtbaar: niet afgestraft, gewoon afwezig in de beslissing van de agent.
2. Prijs wordt de standaard scheidsrechter, tenzij je agents iets beters geeft om mee te werken. Als een agent alleen prijs en beschikbaarheid ziet, optimaliseert hij op prijs. Merken die geïnvesteerd hebben in onderscheidende content, loyaliteitsprogramma’s, premium positionering en service (snelle levering, langere retourtermijn, aantoonbare duurzaamheid) halen pas iets uit die investering als die kenmerken gestructureerd en machineleesbaar zijn.
De merken die winnen in agentic commerce, zijn de merken waarvan de data al klaar was.
De specifieke uitdaging van marketplaces
Marketplaces voegen hier een extra laag complexiteit aan toe. Je productdata staat niet alleen op je eigen website: ze leeft in platformecosystemen die elk hun eigen datastandaarden, contentvereisten en algoritmische logica hebben.
Op Amazon beïnvloedt Rufus (de AI-shoppingassistent van Amazon) nu al hoe producten gevonden worden, via conversationeel zoeken. Rufus baseert zijn antwoorden op gestructureerde listingdata, reviews, Q&A-content en verkopersattributen. Kan je listing geen antwoord geven op de vraag van een shopper, gesteld zoals in een gesprek en niet als zoekwoord, dan verlies je de aanbeveling.
Bij Zalando worden de standaarden voor productcontent strenger: gedetailleerdere attributen, vollediger maat- en pasvormdata, preciezere informatie over materialen. Dat is geen willekeurige administratieve last. Het is platforminfrastructuur, gebouwd voor een wereld waarin agents propere data nodig hebben om te beslissen.
Het patroon is op alle platformen hetzelfde: rijkere gestructureerde data levert een betere plaatsing op. Agentic commerce versnelt die dynamiek, maar creëert ze niet.
Wat merken nu concreet moeten doen
Dit is geen oproep om in paniek te raken of je hele setup overhoop te gooien. Het is een oproep om de juiste prioriteiten te leggen.
Audit de kwaliteit van je productdata. Niet alleen of alles ingevuld is, maar of het klopt, volledig is en gestructureerd om de vragen te beantwoorden die shoppers echt stellen. Als een agent zou vragen « waarvan is dit gemaakt? » of « past dit iemand van 1,80 m? », vindt hij het antwoord dan in je listings?
Stem je content volledig af op de vereisten van de platformen. Optionele attributen worden in de praktijk verplicht. Merken die attributen invullen als een afvinkoefening, worden voorbijgestoken door merken die er een commerciële prioriteit van maken.
Denk na over wat je onderscheidt, los van prijs. Servicekwaliteit, duurzaamheidsdata, compatibiliteitsinformatie, garantievoorwaarden: alles wat de beslissing beïnvloedt, los van het laagste getal in de prijskolom. Structureer het. Maak het zichtbaar.
Volg hoe de grote platformen hun AI-functies ontwikkelen. Rufus van Amazon, de AI-gestuurde zoekfunctie van Zalando, de discoverylaag van TikTok Shop… het zijn allemaal vroege signalen van hoe agentic commerce op marketplaces zal landen. Blijf alert.
Het moment is nu
Agentic commerce op volle schaal is nog een paar jaar weg. Maar de fundamenten (gestructureerde data, volledige listings, machineleesbare content) moet je hoe dan ook vandaag al bouwen. Ze verbeteren nu al je prestaties in de bestaande zoek- en aanbevelingssystemen. En ze bereiden je voor op de omgeving die eraan komt.
De merken die verliezen in agentic commerce, zullen niets fout gedaan hebben. Ze zullen gewoon te lang gewacht hebben om het juiste te doen.
Bij Avanty, ons marketplaceteam binnen naYan, helpen we merken precies daarmee: hun content- en datastrategie voor marketplaces op punt zetten. Wil je weten waar je productdata vandaag staat, en wat er nodig is om ze klaar te maken voor agents? Neem contact op.
